Ürün Stratejisi (Product Strategy) Nedir?
Kullanıcılar ne ister? Çözemedikleri problemi çözecek olan o ürün nedir? Teknolojik olarak bu ürünü üretmek mümkün mü değil mi? Peki ya bu ürünün pazarda bir yeri var mı?
Ürün yönetimi alanında çalışan veya kendi işini kurma yolunda olan bir bireyseniz bir gününüzün bu soruları sormak, çözüm buldukça ve yorumlar aldıkça tekrar sormak ve çözümü iyileştirmek ile geçmesi muhtemeldir.
Benim de öyle.
Peki bu soruların hepsini birbirine bağlayan, ürün üretme sürecine ışık tutacak bir kutup yıldızı yok mudur?
Bu sorunun cevabı, sizi yukarıdaki soruların cevabını özgüvenle verebildiğiniz bir yolculuğa çıkaracak olan “ürün stratejisi” dir.
Fakat başlamak bitirmenin sadece yarısıdır.
Ürünün pazara çıkması kolay olmadığı gibi her bir adımı, dikkatle planlamayı ve öne çıkabilecek engelleri azimle aşmayı gerektirir.
Sonucun başarılı olacağından emin olmanın yolu, iyi bir ürün stratejisi geliştirmekten geçer.
Ürün stratejisi neden önemlidir?
Ürün stratejisi, ürünün başarısında payı olacak her bir takım üyesinin yolunu adım adım aydınlatır.
Ürünü kullanacak hedef kitleyi belirler. Ürünü geliştirme nedeni kullanıcıların sahip olduğu çözülemeyen bir problem veya karşılanmamış bir ihtiyaca dayanıyorsa, ürün bu problemi ve ihtiyacı pazardaki diğer ürünlerden daha iyi şekilde çözüyorsa kitle bellidir ve ürünü geliştirmek mantıklıdır.
Ürün stratejisi ürün vizyonunu belirlemeye de yardımcı olur. Ürün vizyonu, ürünün geleceğinde ne görmek istediğimizdir, ürünü yaratmanın arkasındaki motivasyondur.
Ürün stratejisi ise hedeflerin nasıl gerçekleştirileceğini ortaya koyar. Bu anlamda vizyon ve strateji birbirinden farklıdır ama başarı yapbozunun iki ayrılmaz parçasıdır.
Ürünün istenen geleceğini gerçeklemek uzun dönem stratejik planlama, inovasyon, pazarlama stratejileri ve yatırım gerektirir. Hazırlık yapmak için vizyonun ve bu gerekliliklerin farkında olunmalıdır.
Ürünün rakiplerinden hangi noktalarda farklılaşacağını ortaya koyar. Ürün stratejisi sadece kullanıcıların ne istediğini değil pazarın/pazarların durumunu ve ihtiyaçlarını da dikkate alır. Çünkü ürüne ihtiyaç duyanların yanında ürünü almayanların neden almadığını bilmek de farklı içgörüler sağlar. Ürünün bu kitleleri de çekecek şekilde eksik noktaları iyileştirilebilir, özellikleri arttırılabilir.
Bundan yola çıkarak ürün stratejisi değişen pazar şartları ve rakiplere göre nasıl ilerleneceği konusunda da fikir verir diyebiliriz.
Ürün stratejisinin 5 ana unsuru nedir?
Tüm bunları cebimize koyarsak ürün stratejisinin 5 ana unsuru bulunmaktadır; ürün, müşteriler, rekabet, işin kendisi ve makro düzeyde ortam. Dilerseniz bu unsurları daha yakından inceleyelim.
1. Ürün:
Stratejide doğru noktaya odaklanmak için sorulması gereken ilk ve en önemli soru “ürün nedir?” sorusudur. Pazar içinde birbirinin benzeri birçok ürün bulunabilir. Anlamlı şekilde farklılaşmayanlar ise rekabet avantajını kaybetmeye mahkumdur.
Bu yüzden ürünün kapsamı, kolayca taklit edilemeyecek eşsiz noktaları ve özelliklerin nasıl gelişeceği en baştan tanımlanmalıdır. Başarıya ulaşmak için gerekli araştırmalar yapılmalı ve ürün stratejisi üzerinde detaylı çalışılmalıdır.
2. Müşteriler:
Müşteri, işin varlığından ayrı düşünülemez. Bunun için hem iç hem de dış müşterilerle birebir iletişim halinde olmak ve onları tanımak için doğru soruları sormak büyük önem taşır.
Bu sorulara belirli yanıtlar alana kadar konuşmalara ve anketlere devam edilmeli gerekirse design thinking stratejilerinden faydalanılmalıdır. Ürünün prototipleri yapılıp müşteri yorumları alınabilir, araştırmalar yapılabilir. Çünkü inovasyonun kaynağı müşteri geribildirimlerinden geçer.
Fakat pazarın güncel durumu kadar nereye gittiği de unutulmamalıdır. Bu yüzden potansiyel alıcıların kim olduğu ve neye ihtiyaç duydukları/duyacakları da doğru şekilde belirlenmelidir. Bu yaşayan bir süreçtir. Böylece ürün yaşam döngüsü boyunca sürekli iyileştirilerek müşterileri memnun etmeye devam edebilir.
Sürecin başında araştırmaya yapılan bu zamansal ve finansal yatırım değer yaratan bir ürün üretmenin kapılarını açar.
Değer dedik, tabii ki müşteri için yaratılan değer ne kadar fazla ise ve ürün beklentiye ne kadar uygun ise müşteri o ürün için para harcamaya o kadar motive olacaktır.
Burada şirketler maliyet bazlı veya değer bazlı fiyatlama stratejileri kullanarak ve pazar şartlarını dikkate alarak ürüne hak ettiği değeri biçmelidir. Fiyata doğrudan etki eden “hak edilen değere” ise müşterinin karar verdiği unutulmamalıdır. Bu yüzden ürünün yarattığı değer ve ürünün eşsiz noktaları net olmalıdır.
Bu amaçla kullanılabilecek, ürün kapsamı ve müşteri beklentilerini birbirine bağlayan Değer Teklifi Kanvası’ndan aşağıdaki yazımda detaylı bahsetmiştim.
3. Rekabet:
Rakipler incelenmelidir. Varolan bir pazara çıkılıyorsa ürünün rakiplerine kıyasla nasıl konumlanacağı belirlenmelidir. Pazar dinamikleri, alıcının gücü ve tedarikçinin gücü anlaşılmalıdır. Rakip ürünlerin hangi noktalarının müşterileri memnun edip edemediği, hangi sorunları çözüp çözemediği öğrenilmelidir. Müşterilerin üründen en az ne beklediği analiz edilmelidir.
Bu amaçla geçmiş yazımda bahsetmiş olduğum Porter’ın 5 Güç modeli veya rakip ürünlerin güçlü ve zayıf yanlarını, pazardaki fırsatları ve tehditleri görmeye yarayan SWOT Analizi kullanılabilir.
4. İşin kendisi (Business):
Ürün, işin bir parçasıdır. Bu yüzden ürün stratejişi oluştururken işin amacı, stratejisi ve iş modelleri göz önünde bulundurulmalıdır. İşin hayatta kalması için kar elde etmesi, bunun için de yeni pazarlara açılma ve yatırım kararları gibi aksiyonların alınması gereklidir. Ürün stratejisi, ürünün bu genel hedefe nasıl hizmet edeceğini açıklar.
Bu aşamada geçmiş yazımda bahsetmiş olduğum İş Modeli Kanvası kullanılabilir.
5. Makro düzeyde ortam:
Bir adım geri atarak ürünün içinde yaşayacağı büyük resim incelenmelidir. Çünkü müşteri ihtiyacındaki trendler, ekonomik koşullar, teknolojik gelişmeler, rekabet durumu vb. değişimler yaşam döngüsüne kritik etki edecektir.
Bunun için Sosyali Teknolojik, Ekonomik, Çevresel, Politik düzeyde makro ortamı değerlendirmeye yarayan STEEP modeli kullanılabilir.
İyi bir ürün stratejisi buradan çıkan sonuçlarla evrilmelidir. Yani sadece ürünün kendisi değil ürünün stratejisi de sürekli iyileşme halinde olmalıdır.
Peki hedef pazar belirlendi, ürün geliştirildi, fiyatlandı. Bundan sonra sorulacak soru, ürünün müşterilerin eline nasıl ulaşacağıdır.
Dağıtımın hızlı ve müşteri için kolay olacak şekilde planlanması, hangi kanalların kullanılacağı, satış-teslimat-müşteri hizmetleri süreçlerinin nasıl ilerleyeceği de ürün stratejisinin içermesi gereken önemli noktalardır.
Sonuç olarak kutup yıldızımız ürün stratejisi ve yol haritası olmadan yolculuğun başarılı sonuçlanması beklenemez.
Tüm bu soruları sorarak ve cevaplarını netleştirene kadar pes etmeyerek oluşturulan bir ürün stratejisi, şirketin genel hedeflerini sağlam şekilde destekleyecektir ve istenen sonuçlara ulaşılacaktır.
Okuduğunuz için teşekkürler.
Bir sonraki yazıda görüşmek dileğiyle.
💌 Bu yazıyı beğendiniz mi?
👏🏻 Alkış bırakmayı unutmayınız.
🌟 Daha fazlası için Medium profilimi takip edin.
